שופטי האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות העניקו ל- Com&Senseאת הפרס בשל קמפיין ההשקה לחברת "סיקור".
מנימוקי השופטים "העבודה זכתה להערכה רבה על כך שלקחה משימה כמעט בלתי אפשרית. הקמפיין הוביל להישגים מרשימים, כולל ביטוי בכלי התקשורת המרכזיים בישראל, וסייע לפעילותה של החברה החדשה".
יועץ התקשורת מעין נוה, מנכ"ל Com&Sense: "הייתה לנו זכות לתכנן ולהוציא לפועל מהלך אסטרטגי מקיף שהוכיח את עוצמתה של התקשורת החופשית ועולם יחסי הציבור ככלי שיווקי. אנו מודים ללקוחותינו על האמון. הצלחתם - תמשיך ותהא הצלחתנו".
חברת "סיקור"החלה את פעילותה בשוק הישראלי במהלך שנת 2008 כספקית שירותים ומוצרים בתחום האיסוף, המחקר והמודיעין התקשורתי, באמצעות פיתוחים טכנולוגיים פורצי דרך בתחום ה-Text Mining. החברה מספקת מחקרי תקשורת, לקטים והתראות תקשורת בזמן אמת למגוון רחב של לקוחות וביניהם פוליטיקאים, יזמים ואנשי עסקים, חברות, ארגונים ומוסדות ציבור בולטים במשק. החברה מסייעת ללקוחותיה לבצע הערכה מקצועית, איכותית ומדידה, של תדמית הארגון, כפונקציה של החשיפה התקשורתית לה הוא זוכה.
בהחלטה שיווקית מודעת לא יצאה "סיקור" בקמפיין פרסומי מסחרי, ולמעשה, פעילות יחסי הציבור עמדה בחזית מאמצי המיצוב, השיווק, החדירה והמכירה של החברה. הצלחת הקמפיין היא הוכחה מרתקת ליעילות הדרמטית של פעילות יחסי ציבור בעולם תאגידי רווי מידע, מסרים וערוצי שיווק.
הקמפיין הוכיח כי פעילות תקשורתית ממוקדת אסטרטגיה הינה משוכללת דיה על מנת לקדם באופן אפקטיבי מהלך שיווקי כולל.
האתגר האסטרטגי המרכזי עמו התמודדה חברת סיקור הוא 'כיצד לנצח ענק?'. חברת "יפעת", המתחרה העסקית ב"סיקור" והפעילה הבלעדית בשוק המידע התקשורתי בישראל, הוקמה בשנת 1947 ונהנתה מניסיון רב ומוניטין מצוינים, ושלטה כגוף יחיד בשוק המידע התקשורתי בישראל. "יפעת" מספקת מוצרים ושירותים ייחודיים כגון בקרת פרסום ושירותי מכרזים, אותם "סיקור" אינה מספקת. לפיכך, פתיחת השוק המונופוליסטי לתחרות, ואחיזה ממשית בנתח ממנו, היוו אתגר עסקי משמעותי, שתוכנית יחסי הציבור נדרשה לענות עליו.
תעשיית התקשורת וההסברה - עיתונאים, עורכים, דוברים, יועצי תקשורת ומעצבי דעת קהל. בשל העיסוק המקצועי של "סיקור" כחברה האמונה על איסוף, מיון וניתוח של מידע תקשורתי, הגדרנו כקהל יעד את הבכירים בתעשייה האחראים על ייצור ו/או הפצת אותו מידע, זאת מעבר לקשר שמטרתו חשיפת פעילות החברה בתקשורת.
צרכני קצה ולקוחות פוטנציאליים- כצרכני הקצה הוגדרו קהל דוברי העברית בישראל. לקוחות פוטנציאליים הינם חברות פרטיות, חברות נסחרות, ארגונים, גופים ציבוריים, יזמים ואנשי עסקים, מפלגות ופוליטיקאים, רשויות מקומיות, משרדי ממשלה וכיו"ב. במעגל הרחב יותר הוגדרו בעלי מקצועות חופשיים מגוונים כגון רואי חשבון, עורכי דין, קבלנים, שמאים, יועצים ארגוניים ומאמנים.
1. נערכו פגישות אישיות עם מייסד ומנכ"ל החברה, מור לביא, חברי הדירקטוריון, סמנכ"ל השיווק והמכירות, אנשי הטכנולוגיה, וכן פגישות מרוכזות עם אנשי המחקר, השירות והמכירות. השיחות נערכו בהתאם לנוהל ההיכרות של Com&Sense, ובמהלכם נדונו נושאים כגון חזון החברה, ניתוח שוק, קהלי יעד, יעדים לשנת העבודה 2008, קהלי מטרה, נקודות עוצמה, חולשה, איומים והזדמנויות, בידול עסקי וכו'.
2. חומרים מקצועיים הועברו מחברת סיקור לצוות יועצי התקשורת, ועל בסיסם התנהל דיון בנקודות שהוגדרו כחיוניות למהלך - בחינת מחקר שוק מקדים שערכה "סיקור"; לימוד ובחינת הטכנולוגיה ומערכות המחשוב; בחינת שיטת העבודה אל מול המתחרה; בחינת מחקר שבחן את פעילות שוק המידע התקשורתי בעולם.
3. על סמך התחקיר וכבסיס לאסטרטגיה נערך s.w.o.t תקשורתי, שהוצג ואושר על ידי הלקוח.
4. על בסיס הניתוח הוכנה האסטרטגיה וללקוח הועבר מתווה ובו תיבת המסרים המרכזית של הקמפיין.
5. לאחר אישור האסטרטגיה, הוצגה בפני הלקוח תוכנית תקשורת שהניחה על ציר הזמן יעדים ומטרות לפעילות תקשורת ויחסי ציבור.
היעד המרכזי לתוכנית יחסי הציבור שהוכנה היה: פתיחת שוק המידע התקשורתי לתחרות ומיצוב "סיקור" כשחקן איכותי ומרכזי באמצעות פעילות יחסי ציבור.
הובהר כי בחינת הצלחת המהלך תתבצע באמצעות כלים מעולם התוכן של יחסי הציבור, קרי, בחינה כמותית ואיכותית של החשיפה התקשורתית באופנים הבאים:
א. תכנון מול ביצוע על בסיס רבעוני.
ב. בחינת תוצאות מחקר תדמית על פי המתודולוגיה שמציעה "סיקור" ללקוחותיה (הערכה של איכות וכמות פרסומים, בחינה מול המתחרה).
ג. משובים מההנהלה, מחלקת המכירות והפיתוח העסקי של "סיקור".
מתודולוגית, העבודה התבססה על אסטרטגיית המסר (Message Strategy). בהתאם, נעשתה עבודה פנימית רבה בחידוד והעצמה של נקודות החזקה של החברה על בסיס ניתוח ה- .s.w.o.t התקשורתי, על מנת לייצר מסר תקשורתי מוביל ומסרי משנה רלוונטיים ולתקף אותם מבעוד מועד- Reason To Believe.
בהתאם לאסטרטגיה הוחלט על חשיפה תקשורתית שתבטא את הערכים הבאים:
א. איכות המוצר החדש; ב. ביסוס בכירות מקצועית לגוף הסוקר; ג. ייצור שיח תקשורתי בנושאים הבוערים ביותר בציבוריות הישראלית, ומנגד, ייצור שיח בתחומים בהם לא פעל המתחרה עד כה; ד. אמון במערכת בעצם קיומם של שיתופי פעולה ארוכי טווח עם עיתונאים וכלי תקשורת מובילים.
מסרים מרכזיים בתוכנית יחסי הציבור:
המסר המרכזי אשר הוביל את תוכנית יחסי הציבור, כלל גם את ההבטחה השיווקית - "חברת סיקור תעשה לשוק המחקר התקשורתי את מה שגוגל עשתה לאינטרנט". הפנמת המסר נעשתה באמצעות חשיפת תועלות הקצה של החברה החדשה אל מול המתחרה: יתרון טכנולוגי מובהק, ארגז כלים חדשני ומגוון, ומחקרי תקשורת איכותיים שטרם נראו כמותם. מתוך המסר המרכזי נגזרו מסרי משנה מתאימים.
השלב הראשון: ייזום סדרת פגישות היכרות בין גורמים מובילים בתקשורת הישראלית לבין מנכ"ל חברת סיקור, ובמקביל, יצירת כתבת השקה במגזין "דה מרקר".
השלב השני: ייזום מחקרים בנושאים שעל סדר היום הציבורי כגון מבצע עופרת יצוקה, בחירות מוניציפאליות, בחירות כלליות, סיכום שנה כלכלית וכדומה.
השלב השלישי: תיאום במות הופעה קבועות לסיקור דוגמת: תוכנית הרדיו של איילה חסון "הכול דיבורים", סיקור קבוע של האייטמים הכלכליים של השבוע ב"גלובס הערב", ובתוכניתה של לינוי בר גפן "מה קורה?" (ערוץ 10), בהן סיפקה חברת סיקור ניתוח תקשורתי מעמיק לנושאים שנבחרו. במקביל, נעשתה פעילות יחסי ציבור מסורתית שכללה העברה של מידעים לתקשורת בדבר התנהלות עסקית של החברה, מינויי דירקטורים, גידול בעובדיה ולקוחותיה ועוד.
השלב הרביעי: מיקוד בעולמות תוכן הרלוונטיים לפיתוח העסקי של החברה - בתחומי הספורט, הכלכלה והאינטרנט. סיקור ליוותה את פרויקט "אנשי השנה" של "גלובס".
שינוי עמדות - הקריטריונים שנקבעו להצלחתה של תוכנית יחסי הציבור עסקו בשינוי עמדות - משוק מונופוליסטי סגור לשוק אשר משתף פעולה עם שחקן חדש, מכיר ביתרונותיו ובוחר להשתמש בשרותיו.
שווי כספי - הוגדרו הקריטריונים להצלחה במידת החשיפה בכלי התקשורת בפרמטרים של מיקום, גודל ואיכות, שוויה של החשיפה בעיתונות המודפסת, בטלוויזיה וברדיו עמד על 1,844,980 ₪ בפרק זמן של חצי שנה, וזאת מבלי למדוד את שוויה של החשיפה האינטרנטית.
בהעדר כל מהלך פרסומי, קריטריונים אלו נועדו להגדיל את נפח השוק של חברת סיקור, מהלך אשר הצליח במידה רבה, שכן, מתחילת פעילות יחסי הציבור, באופן קבוע ומתמשך חלה צמיחה במצבת הפעילות והלקוחות של חברת סיקור בשיעור של 30% מידי חודש.
